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D'où viennent vos clients? Mettre en place le suivi des leads (GA4, appels, formulaires)

La liste de contrôle pour savoir d'où viennent vos demandes: formulaires, appels, réservations et publicités dans GA4, avec le consentement exigé au Québec.

21 octobre 20267 min de lecture

Pour savoir d'où viennent vos clients, il faut mesurer chaque type de demande séparément (formulaires, appels, réservations, clavardage), enregistrer la source de chacune au moment où elle arrive, puis vérifier dans votre CRM lesquelles deviennent des ventes. Techniquement, cela veut dire: Google Analytics 4 et Google Tag Manager installés proprement, un événement clé pour chaque type de demande, le suivi des appels, des liens marqués pour vos campagnes, la source enregistrée dans le CRM, et un bandeau de témoins conforme à la Loi 25. Voici la liste de contrôle complète, dans l'ordre où nous la faisons.

Avant de toucher à quoi que ce soit: définir ce qu'est une demande

La plupart des suivis brisés le sont dès le départ, parce que personne n'a décidé ce qu'on compte. Écrivez, en une page:

Formulaire: une soumission envoyée avec succès (pas une visite de la page Contact).
Appel: un appel d'au moins 60 secondes, pour exclure les mauvais numéros et les raccrochages.
Réservation: un rendez-vous confirmé dans votre calendrier.
Clavardage: une conversation où la personne a laissé un courriel ou un téléphone.
Courriel direct: un clic sur votre adresse courriel (mesure imparfaite, à prendre avec prudence).

Tout le reste (temps passé, pages vues, défilement) peut être mesuré, mais ne doit jamais être additionné aux demandes.

La liste de contrôle

Installer Google Analytics et Google Tag Manager proprement

Une seule propriété GA4 pour le site, dont vous êtes administrateur avec votre propre compte Google.
Google Tag Manager installé sur toutes les pages, y compris les pages de remerciement et les pages d'atterrissage hébergées ailleurs.
Le trafic interne (votre bureau, votre équipe) filtré.
La Search Console liée à GA4.

Créer un événement clé par type de demande

Dans GA4, un événement clé est une action importante pour votre entreprise. On crée ou repère d'abord l'événement, puis on le marque comme événement clé (l'icône étoile dans Admin, Événements). Par défaut, une propriété standard en accepte jusqu'à 30.

Formulaires: déclenchez l'événement à la soumission réussie, ou au chargement d'une page de remerciement unique. Évitez le simple clic sur le bouton «Envoyer», qui compte aussi les formulaires refusés.
Réservations: si l'outil de réservation est intégré dans une fenêtre externe, vérifiez qu'il peut renvoyer vers une page de confirmation sur votre site ou transmettre un événement. Sinon, vous ne verrez jamais les réservations dans GA4.
Clics sur le téléphone et le courriel: utiles comme signal secondaire, mais un clic n'est pas un appel.

Marquer un événement comme clé ne s'applique qu'aux données à partir de ce moment. Faites-le avant de lancer une campagne, pas après.

Suivre les appels

Les appels sont souvent la principale source de demandes pour une entreprise de services, et la plus mal mesurée.

Pour Google Ads: le suivi des appels depuis le site remplace votre numéro par un numéro de transfert Google pour les visiteurs venus d'une annonce. Un appel compte comme conversion seulement s'il dépasse la durée minimale que vous fixez. Google demande une balise sur le site, un extrait de code qui remplace le numéro et une vérification du domaine.
Pour toutes les autres sources (référencement, Facebook, courriel), un service de suivi d'appels attribue un numéro différent selon la source de la visite (insertion dynamique de numéro) et enregistre la source dans le CRM.
Votre numéro principal reste celui de votre fiche Google, de vos camions et de vos cartes. Ne le remplacez pas partout: la cohérence de ce numéro compte pour votre référencement local.

Relier les comptes publicitaires

Liez Google Ads à GA4, et créez dans Google Ads les conversions à partir de vos événements clés (ou avec la balise Google Ads directement).
Dans Google Ads, mettez en conversions principales seulement les vraies demandes: formulaires, appels qualifiés, réservations. Les autres actions restent secondaires, en observation. Seules les actions principales apparaissent dans la colonne «Conversions» et servent aux enchères.
Installez le pixel Meta et configurez les mêmes événements si vous annoncez sur Facebook et Instagram.
Plus tard, quand le volume le justifie: les conversions améliorées pour les prospects, qui utilisent des données hachées du formulaire (courriel, téléphone) pour relier les ventes conclues hors ligne aux campagnes Google Ads.

Marquer tous les autres liens

Toutes vos publications, infolettres, codes QR et liens dans votre profil Instagram doivent porter des paramètres UTM. Google recommande d'utiliser toujours les trois principaux: utm_source (la plateforme), utm_medium (le canal) et utm_campaign (la campagne).

Écrivez-les toujours en minuscules: GA4 distingue facebook de Facebook.
Une seule valeur de source par plateforme.
Tenez une feuille partagée avec les conventions de l'entreprise, pour que tout le monde nomme les choses de la même façon.

Enregistrer la source dans le CRM

Pour savoir quelles sources donnent des clients et pas seulement des demandes, la source doit suivre la personne jusque dans le CRM:

des champs cachés dans le formulaire qui récupèrent les paramètres UTM et l'identifiant de clic Google (gclid);
un champ «Source» rempli automatiquement pour les formulaires et les appels suivis, et à la main pour le reste;
la question «Comment avez-vous entendu parler de nous?» posée au premier appel, comme contre-vérification.

Le consentement: ce que la loi québécoise change

Au Québec, la Loi 25 encadre les outils de mesure. La Commission d'accès à l'information est claire sur les technologies qui permettent d'identifier, de localiser ou de profiler une personne: vous ne pouvez pas activer ces fonctions par défaut, la personne doit pouvoir le faire elle-même, et vous devez l'informer dès le départ de l'usage de ces technologies et de la façon de les activer. Votre politique de confidentialité doit aussi mentionner l'utilisation de témoins, le cas échéant.

En pratique:

un bandeau de témoins à la première visite, avec un choix réel. Nous recommandons que refuser soit aussi simple qu'accepter;
les témoins de mesure et de publicité désactivés tant que la personne n'a pas consenti. C'est l'interprétation prudente des exigences de la CAI, et celle que nous appliquons;
le mode Consentement de Google configuré pour transmettre ce choix à vos balises.

Le mode Consentement existe en deux versions. En version de base, les balises Google ne se chargent qu'après le choix de la personne, et rien n'est transmis si elle refuse. En version avancée, les balises se chargent mais envoient seulement des signaux sans témoins tant que le consentement est refusé, ce qui permet à Google de modéliser une partie des conversions manquantes. Dans les deux cas, attendez-vous à ce que GA4 compte moins de visites et de demandes qu'il y en a réellement. C'est une raison de plus pour enregistrer la source dans le CRM.

Tester avant de faire confiance

Une fois tout en place, testez chaque type de demande, puis refaites le test chaque mois et après chaque modification du site:

Envoyez un formulaire avec une adresse de test et vérifiez l'événement dans le rapport en temps réel de GA4.
Cliquez sur une de vos annonces, appelez le numéro affiché et restez en ligne plus longtemps que la durée minimale. Pour refaire le test, Google indique d'effacer d'abord le témoin «gwcc».
Faites une réservation test.
Ouvrez un lien marqué UTM et vérifiez qu'il apparaît avec la bonne source.
Vérifiez que chaque test a créé une fiche dans le CRM avec la bonne source.

Les rapports standard de GA4 peuvent prendre jusqu'à 24 heures à refléter un changement. Le rapport en temps réel suffit pour confirmer qu'un événement se déclenche.

Les pannes que nous voyons le plus souvent

Le formulaire a été modifié lors d'une refonte et l'événement ne se déclenche plus depuis des mois.
Deux balises GA4 sur le même site, ce qui double toutes les visites.
Les pages vues de «Contact» comptées comme conversions dans Google Ads.
Aucun suivi des appels, alors que la moitié des clients appellent.
L'outil de réservation dans une fenêtre externe qui ne transmet rien.
Des comptes créés par une ancienne agence, auxquels l'entreprise n'a plus accès.

Le lien avec PNE

Le service d'analytique et de suivi de performance de PNE commence par un audit de ce qui est installé, puis met en place GA4, Google Tag Manager, les événements pour les formulaires, les appels et les réservations, la liaison avec Google Ads et Meta, la source dans le CRM et un tableau de bord lisible, avec un bandeau de témoins conforme à la Loi 25. Les comptes restent à votre nom.